Reading Time: 11 minutesVeel eigenaren van online bedrijven komen met geweldige ideeën voor hun marketingstrategieën om hun website gevonden te laten worden. Ze willen gebruik maken van allerlei marketingsinstrumenten, van e-mails en e-books tot aan Facebook-groepen. Maar zit je doelgroep wel op Facebook? Lezen jouw potentiële klanten e-books en e-mails? Of kijken zij liever naar een informatief YouTube-filmpje? Om je producten en diensten te verkopen, heb je echt een goed beeld nodig van de klanten op wie je je wilt richten. Marktsegmentatie helpt je hierbij.
Als je heel Nederland of heel de wereld als je doelgroep beschouwt, bereik je minder en krijg je meer negatieve reviews, omdat je product niet aan de verwachtingen voldoet. Je weet immers niet wat de verwachtingen zijn waardoor je niet iedereen tevreden kunt stellen. Bovendien verspil je veel tijd en geld aan marketingsactiviteiten die jou weinig opleveren. Wil je je ideale klant bereiken die tevreden zal zijn met jouw product, dan moet je wel eerst weten wat de verwachtingen zijn. Hiervoor is het opstellen van een marketingstrategie een uitkomst en marktsegmentatie is een goed begin.
De eerste stap naar je ideale klant is marktsegmentatie
Met marktsegmentatie krijg je een goed beeld van je klanten en weet je welke factoren een rol spelen bij het besluit om een product of dienst van jou te kopen of niet. Elk marktsegment bestaat uit een groep mensen die dezelfde voorkeuren hebben als het gaat om gedrag, waarden, kennis en bezit. Zo hoef jij niet te proberen om het nieuwste model van een smartphone te verkopen aan iemand die heel milieubewust is en ervoor kiest artikelen te gebruiken tot ze ‘af’ zijn.
Door het indelen van de markt in segmenten, weet jij voor welke mensen jouw producten aantrekkelijk zijn. Daarnaast leer je ook welke ‘taal’ zij spreken, zodat je teksten op je website en in je productomschrijvingen op hen kunt aanpassen. Hiermee bereik je je doelgroep, omdat zij zich aangesproken voelen en eerder van je kopen of contact met je maken.
Voordelen van effectieve marktsegmentatie
Een goede voorbereiding is het halve werk en dat geldt zeker voor marketingstrategieën waarvan marktsegmentatie deel uit hoort te maken. Een aantal voordelen:
- Beter begrip van de klant: het legt de basis voor inzicht in de behoeften en verwachtingen van de klant en inzicht in het koopgedrag. Hiermee kun je een Buyer Persona opstellen waarmee jij betere en persoonlijke service kunt verlenen en je producten aan de juiste klanten kunt verkopen.
- Superieure inzichten: marktsegmentatie zorgt voor efficiënte en nauwkeurige prognoses in combinatie met inzichten in klantgedrag, verkoopkanalen, geografische en demografische gegevens, etc.
- Betere prijs- en optimalisatie strategieën: strategieën houden rekening met uitgaven per inkomstenstroom en leiden daarom tot effectieve plannen.
- Effectief gebruik van budgetten: segmentatie biedt richtlijnen voor een betere benutting van marketingbudgetten. Op het juiste moment targeten van de juiste doelgroepen garandeert een betere conversie van promotionele activiteiten.
- Verhoogde winstgevendheid: marktsegmentatie biedt een manier om niet alleen de inkomsten te verhogen, maar ook de winstgevendheid van het hele bedrijf.
- Goede SEO teksten op je website: als je je doelgroep kent, kun je betere teksten schrijven die relevant voor je ideale klant zijn.
Marktsegmentatie: hoe doe je dat?
Je kunt de markt opsplitsen in segmenten aan de hand van bepaalde criteria om inzicht te krijgen in het koopgedrag van mensen:
Omgevingsgebonden segmentatie
Omgevingsgebonden segmentatie zegt niet veel over het koopgedrag. Hoogopgeleide vrouwen die uit Turkije komen, in Utrecht wonen, in de leeftijd tussen 40 en 50 jaar en getrouwd zijn, 1 tot 3 volwassen kinderen hebben en manager van een internationale organisatie zijn, hoeven niet dezelfde behoeften te hebben en zullen daarom ook niet hetzelfde koopgedrag vertonen. Je kunt deze mensen wel bereiken door producten of diensten aan te bieden die nuttig voor ze kunnen zijn – als blijkt dat zij het nut van een product voorop stellen.
Omgevingsgebonden segmentatie kun je onderverdelen in:
- Cultuur: nationaliteit, afkomst
- Geografisch: land, regio/provincie, plaats, wijk, klimaat
- Demografisch: leeftijd, sekse, gezinssamenstelling (single, samenwonend, kinderen), levensfase
- Socio-economisch: inkomen, beroep, opleiding, godsdienst
Persoonsgebonden segmentatie
Persoonsgebonden segmentatie levert een beeld op van de mentale processen die spelen bij het kopen van een product. Je kunt dit onderverdelen in:
- Psychografisch: persoonlijkheid, normen, waarden, levensstijl
- Koopmotieven: gericht op de voordelen van een product of de praktische eigenschappen ervan
- Koopgedrag: mate van gebruik, merkentrouw, fase koopproces
- Gevoeligheid voor marketinginstrumenten: prijs, kwaliteit, reclame, service
Culturele marktsegmentatie
Met een culturele marktsegmentatie krijg je cultuurverschillen in beeld. Culturen verschillen van elkaar in opvattingen, waarden, normen, gedrag, kleding, symbolen en taalgebruik. Elke cultuur heeft haar eigen gewoonten en voorkeuren en het maakt onderling contact en samenwerking met elkaar gemakkelijker. Sommige culturen geven de voorkeur aan om zich duidelijk van andere te onderscheiden om het groepsgevoel te versterken.
De cultuur waarin iemand opgroeit en leeft, bepaalt sterk de betekenis die mensen aan iets geven. Cultuur heeft ook een grote invloed op het koopgedrag van mensen: welke producten, merken, gebruik van social media en hoe belangrijk het is om bepaalde producten te hebben.
In Nederland is er een bonte mix ontstaan van producten die afkomstig zijn uit andere landen waarvoor de belangstelling verspreid is over andere culturen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan halal vlees: in de jaren ‘90 waren er maar een paar slagerijen die dit verkochten, nu is het in elke supermarkt te koop.
Tegelijkertijd blijven typische Nederlands cultuuraspecten voor veel Nederlanders belangrijk, zoals het vieren van Sinterklaas. Marketeers weten dat kinderen de schoen mogen opzetten om een klein kadootje te krijgen en dat zij – en vaak ook de ouders – op het avondje van Sinterklaas meestal een groter kado krijgen.
Subculturen en marktsegmentatie
Subculturen ontstaan door mensen die zich afsplitsen van een cultuur of andere culturele gewoonten integreren in hun eigen. Zo heb je subculturen die zich kenmerken door hun inzet voor het tegengaan van klimaatverandering, subculturen die gezondheid en sport als belangrijke levensstijl omarmen, subculturen die zich afzetten tegen bepaalde gangbare normen en veel meer. De meeste mensen maken deel uit van verschillende subculturen, waardoor zij ook in verschillende marktsegmenten vallen.
Kennis van cultuur is belangrijk voor marketeers
Voor marketing is kennis van culturen en subculturen belangrijk, omdat je je doelgroep kunt aanspreken. Het geeft je inzicht in de belangstelling van een bepaald (sub)cultuur en je voorkomt hiermee dat je flaters begaat als je je doelgroep verkeerd benadert.
Geografische segmentatie
Met geografische segmentatie bepaal je waar je verkoopt, distribueert en voor welk gebied je reclame maakt. Ga je internationaal: aan welke landen wil je wel leveren en welke niet? Wil je bij de keuze voor een nationaal bedrijf alleen aan Nederland leveren of richt je je ook op Nederlands sprekende bevolking in België? Of richt je met je bedrijf alleen op de lokale bewoners bij jou in de buurt? Je kunt ook nog een segmentatie maken van klimatologische omstandigheden: je kunt je verwarmingsinstallaties beter in koude gebieden verkopen dan in gebieden waar het overwegend bloedje warm is.
Demografische segmentatie
Leeftijd, sekse, woonsituatie en gezinsgrootte kunnen de behoefte van mensen laten zien. Een gezin met een pasgeboren baby heeft meer belangstelling bij luiers en babyvoeding, dan bij een kleine sportwagen of een reis door Sumatra. Op de website van het CBS, kun je veel demografische gegevens vinden van de Nederlandse bevolking.
Socio-economische segmentatie
Een verdeling op grond van inkomsten en sociale klasse doe je met socio-economische segmentatie. Heb je een vakantiewinkel dat luxe rondreizen aanbiedt, dan is het handig om van te voren te weten dat je marketingsactiviteiten gericht zijn op mensen die dit kunnen betalen.
Een segmentatie op inkomen zegt niet alles. Een gezin met hoge inkomsten, kan best vier schoolgaande kinderen hebben, de mensen kiezen er misschien voor om milieubewust te leven en vinden gezond leven belangrijker dan hun geld uitgeven aan dure vakanties, kleding, meubilair en dure auto’s. Vaak zijn het mensen uit de lagere inkomensgroepen juist degene die geïnteresseerd zijn in dure artikelen en de nieuwste mode.
Als je de markt segmenteert in sociale klasse, dan kijk je niet alleen naar het inkomen, maar ook naar beroep en opleiding. Een hoogopgeleide IT-er zal meestal een heel ander uitgavenpatroon hebben dan een ziekenverzorger als het gaat om kleding, boeken, hobbies, woninginrichting en kleding.
Verkoop jij via je webshop high-tech smart-gadgets, dan heb je een grotere kans om interesse te wekken bij de IT-er dan bij verpleegkundigen. Je past hierop je marketingsactiviteiten aan zodat deze bij je doelgroep aansluiten.
Beroepsgroepen kennen vaak ook een eigen subcultuur. Zo werkte ik jaren geleden in een organisatie waar we een nieuwe directeur kregen die graag ging golfen. In no-time stonden de meeste managers ook op de golfbaan. Ook het hebben van het ‘juiste’ mobieltje en laptop, het dragen van bepaalde modemerken, het lezen van bepaalde kranten en het rijden in een bepaald automerk waren duidelijke culturele trends in deze organisatie. Dit kom je ook bij tandartsen, advocaten, IT’ers, kunstenaars en vele andere beroepen tegen.
Psychografische marktsegmentatie
Met psychografische segmentatie maak je een indeling op basis van persoonlijkheidsvariabelen. Hierbij kijk je naar mogelijke verbanden tussen een bepaald persoonlijkheidsprofiel en koopgedrag. Persoonlijkheid is echter moeilijk te meten en is meestal niet de bepalende factor om interesse in bepaalde producten vast te stellen.
Met het segmenteren van lifestyle krijg je een beeld hoe mensen hun geld en tijd besteden. Mensen met een bepaalde, vergelijkbare levensstijl kun je dan als een segment beschouwen. Zo zijn er mensen in de leeftijd tussen 25 en 30 die samen een huisje gekocht hebben, nog geen kinderen hebben, beide 32 uur per week werken, een bovenmodaal inkomen hebben en milieubewust zijn. Je hebt een grote kans dat je geen belangstelling bij deze mensen zal wekken voor een ‘goedkope’ koelkast met een energieklasse B. In plaats daarvan maak je meer kans met duurzame apparaten die energiezuinig zijn, lang meegaan en gemaakt zijn van herbruikbare materialen.
Koopmotieven
Bij segmentatie naar koopmotieven wordt gekeken naar de producteigenschappen die voor consumentengroepen interessant kunnen zijn. Met het voorbeeld zoals hierboven genoemd, over duurzame apparaten die lang meegaan en gemaakt zijn van herbruikbare materialen, kun je op zoek gaan naar mensen die deze eigenschappen van producten wensen. Hierbij betrek je ook de demografische en socio-economische gegevens, zodat je weet waar je deze doelgroepen kunt vinden en in welke inkomensgroepen zij zitten.
Koopgedrag
Voor sommige producten is het koopgedrag goed te voorspellen. Je kunt het koopgedrag onderverdelen in de gebruikshoeveelheid en trouw zijn aan een merk.
De gebruikshoeveelheid
Voor elk product kun je een inschatting maken hoeveel het wordt gebruikt door verschillende consumenten. Een laptop zal vaker worden gekocht door iemand die er dagelijks intensief gebruik van maakt, dan door mensen die alleen hun social media willen bijhouden en zo nu en dan een e-mailbericht verzendt. Ook zijn er mensen die nooit gebruik maken van een laptop.
De mensen die zo’n laptop intensief gebruiken, zijn een interessante doelgroep, omdat je weet dat zij op een gegeven moment weer op zoek zijn naar een nieuwe – en misschien een betere – laptop. Ook de groep mensen die nooit gebruik van een laptop maken kunnen interessant zijn, want dan ga je de uitdaging aan om van deze mensen je nieuwe klanten te maken.
Trouw aan een merk (oftewel: brand loyalty)
Een merk die positief bekend staat, trekt loyale klanten aan. Verkoop jij een product onder een nieuw merk, dan is het lastig om de loyale klanten naar je toe te trekken. Je kunt je dan eerst beter richten op de mensen die vaak wisselen van merk, want met een beetje promotie kun je deze mensen wel aantrekken.
Trouwe klanten krijgen is lastiger, omdat mensen die merktrouw zijn, meestal tevreden zijn met het product en geen reden zien om over te stappen naar een ander merk. Tenzij jij ze kunt overtuigen om jouw merk te proberen, omdat het veel beter/gezonder/milieuvriendelijker, etc. is. Je kunt hiermee succesvol zijn als jouw producten (nieuwe) eigenschappen hebben die zij belangrijk vinden.
Consumentengedrag
Voor website en webshop eigenaren is kennis van consumentengedrag belangrijk. Naast dat mensen door een ‘koopproces’ gaan die kan leiden tot het kopen van een product of het afnemen van een dienst, zijn ook de volgende eigenschappen van belang.
Productbezit
Iemand die een huis koopt, zal vaak veel geld uitgaven aan de inrichting van de keuken, slaapkamer, woonkamer, etc. Net zoals bij de aanschaf van een auto onderhoud, verzekeringen, benzine en meer komen kijken.
Het starten van een nieuwe hobby kan ook leiden tot meer productbezit. Zo deed ik jarenlang aan geocaching. Het begon met de aanschaf van een GPS en goede wandelschoenen. Langzaam breidde dit uit met rugtassen, goede buitensportkleding, speciale software, geocoins, zaklantaarns, klimspullen om in bomen te klimmen en onder bruggen te hangen tot aan reizen naar andere landen om caches te vinden en events te bezoeken. Tel uit de winst voor de winkels die spullen voor geoachers verkopen en de slimme marketeers!
Voor marketeers is kennis hebben van productbezit – zoals een GPS – interessant, want zij kunnen:
- Makkelijker de doelgroep bepalen: als mensen een GPS hebben, dan zijn zij hoogstwaarschijnlijk ook wel geïnteresseerd in wandelschoenen en rugtassen. Geocaching is een wereldwijde hobby, dus internationale verkoop ligt binnen de mogelijkheden.
- Promotie: producten kunnen worden gepromoot via de geocaching communities op social media en met een kraam op een event.
- Productontwikkeling: interessant zijn onder andere software-ontwikkeling voor GPS-navigatie en compacte producten die weinig gewicht hebben, zeer bruikbaar zijn en die de veiligheid van de geocachers vergroten.
- Prijsbepaling: de meeste geocachers vinden kwaliteit, bruikbaarheid en de veiligheid die een product biedt belangrijk en zijn vaak minder kritisch op het prijskaartje dat er aanhangt.
Zelfbeeld
Voor sommige mensen is het beeld dat ze van zichzelf hebben of denken dat anderen van hen hebben, bepalend in hun koopgedrag. Ook kunnen zij dingen kopen om het ideaal beeld van zichzelf uit te stralen (hoe iemand graag zou willen zijn).
Reclames spelen in op het zelfbeeld van mensen. Reclames met mensen in alle leeftijden, lachend op de fiets, met en zonder kinderen, door regen en wind, hardwerkend, sociaal en aanstekelijk positief. Veel mensen kunnen zichzelf hierin herkennen, waardoor zij misschien ook wel het product in de reclame willen kopen.
Of voor de vaders en moeders die hun kinderen slim en sterk willen laten opgroeien met elke dag een boterham met Calvé Pindakaas (een sterke reclame die je te binnen zal schieten wanneer je het brood voor de kinderen aan het smeren bent!).
Onvoorspelbaar consumentengedrag
Consumentengedrag is veel veranderlijker dan de bovengenoemde marktsegmenten beschrijven. Mensen willen niet in een hokje worden gestopt. De consument is veel mondiger geworden, zijn vaak goed geïnformeerd en maken keuzes op basis van vele verschillende motieven.
Daarnaast zijn ze meer sceptisch geworden en laten zich niet zo snel iets aanpraten. Het grote voordeel hiervan is dat er meer openheid is ontstaan tussen verkopers en de consument. Je kunt immers beter eerlijk zijn over je product of dienst en duidelijk zijn wat je levert en wat de kwaliteit is wat mensen kunnen verwachten. Hiermee krijg je tevreden klanten die mogelijk bij je terugkomen en goede mond-tot-mond- reclames.
Als marketeer, website eigenaar, e-commerce verkoper, en als schrijver van blogs, moet je ergens vanuit gaan om je doelgroep te bereiken. Marktsegmentatie is een goed startpunt. Als je daarnaast open blijft staan voor de wensen van de individuele, flexibele mens, dan ben je al een heel eind.
Heb je hulp nodig bij het bepalen van je doelgroep?
Vind je het lastig om een marktsegmentatie uit te voeren? Neem dan contact met me op. Ik help je graag om op een effectieve wijze je ideale klanten te vinden die belangstelling hebben bij jouw producten of diensten.
