Reading Time: 8 minutesMythen van buyer persona’s die discriminerend zijn – en wat je eraan kunt doen
Is het je wel eens opgevallen dat de meeste beschrijvingen van buyer persona’s discriminerend zijn? Deze fictieve personen gericht op de ideale klant voor jouw bedrijf, hebben een naam, een afbeelding en eigenschappen waarmee je grote groepen mensen uitsluit. Mensen die goede klanten van je hadden kunnen zijn, als je ze had benaderd als je ideale klant. Lees wat er mis is met bestaande buyer persona- modellen en hoe je dat kunt oplossen[toc]Maak kennis met Maaike: een 33-jarige fysiotherapeut die een Opel Corsa bestuurt, graag Youtube filmpjes maakt en het grootste deel van haar vrije tijd doorbrengt met haar dochtertje van 6 jaar.
Maaike wil heel graag meer tijd voor zichzelf maken, maar worstelt met het vinden van de balans tussen werk en privé. Ze probeert momenten voor zichzelf in te plannen, maar deze momenten zijn schaars. Maaike heeft een manier nodig om op te laden, te ontspannen en voor zichzelf te zorgen.
Alleen marktsegmentatie vertelt je niet waarom iemand iets van je koopt
Door deze beschrijving ken je Maaike’s leeftijd, beroep, geslacht, verlangens, worstelingen en pijnpunten. Al deze informatie helpt je haar in een marktsegment te plaatsen en een buyer persona op te stellen, maar niets van deze informatie vertelt je waarom ze jouw product koopt.
Buyer Persona’s bevatten doorgaans beschrijvingen zoals die van Maaike, samen met andere demografische gegevens en persoonlijke informatie.
Bedrijven hebben meer nodig dan standaard buyer persona’s
Jarenlang was deze informatie meer dan voldoende geweest voor productontwikkeling en om marketingcampagnes op te zetten. Maar met snel groeiende markten en een groter consumentenbewustzijn, moeten bedrijven verder gaan dan met standaard buyer persona’s om hun doelgroep te bereiken.
Als we kunnen toepassen wat we hebben geleerd over hoe mensen beslissingen nemen en hoe wij als bedrijven mensen groeperen, kunnen we klanten zoals Maaike bereiken met empathische en effectieve oplossingen die haar helpen.
De invloed van onderzoek op marketingactiviteiten
Marketeers zijn jarenlang uitgegaan van de doelgroepsegmentatie die door Wendell Smith in 1956 is gedefinieerd. Zijn definitie van marktsegmentatie was: “De aanpassing van het marktaanbod aan de eisen van de consument of gebruiker.” Smith wist dat het creëren van marktsegmenten zou leiden tot een hogere tevredenheid van de consument en gebruiker.
Tegenwoordig hebben we veel meer kennis van psychologie, menselijk gedrag, economie, onbewuste vooroordelen en diepere kennis over hoe we consumenten tevreden kunnen maken. We weten nu beter dan in de vorige eeuw hoe mensen denken, rationaliseren en oordelen.
Daniel Kahneman en Amos’ Tversky’s onderzochten in 1974 heuristieken en vooroordelen. Zij kwamen tot nieuwe inzichten over de manier waarop mensen informatie verwerken en hoe zij worden beïnvloed.
Dit onderzoek heeft een grote invloed op marketingsactiviteiten gehad: van adverteren tot aan het gebruik van call-to-actions. Het onderzoek had echter geen invloed op het creëren van buyer persona’s, waardoor deze systematische en voorspelbare fouten in de bedrijfsvoering laten zien.
Buyer persona’s die discriminerend zijn en schadelijk voor je klantrelaties
Tegenwoordig denken we veel meer na over vooroordelen en mensen in hokjes duwen. Met de kennis van nu, zijn er drie mythen over de standaard buyer persona op te noemen die schadelijk kunnen zijn voor jouw marketing en klantrelaties.
Mythe 1: je buyer persona heeft een naam nodig
De meeste voorbeelden van buyer persona’s die je op internet kunt vinden, maken gebruik van een naam, zoals “Mark de Marketeer” of “Bob de Bouwer”. Meestal zijn het westerse namen van blanke mensen en afhankelijk van de functie, mannelijk of vrouwelijk.
Je buyer persona een naam geven, biedt ruimte voor vooringenomenheid die verstrekkende gevolgen voor je marketingactiviteiten kunnen hebben. Je kiest bewust voor een bepaalde persoon als beste, ideale klant. Daar is niets mis mee. Het probleem is dat je ook onbedoeld mensen uitsluit die goed bij je product of dienst kunnen passen, maar niet lijken op de persoon aan wie je een naam hebt gegeven.
Als Maaike je best passende klant is, is de kans groot dat je klanten zoekt die lijken op het beeld dat je van haar hebt gecreëerd. Je mist dan de kans om klanten te zoeken die jouw product of dienst daadwerkelijk willen gebruiken.
Mensen kiezen onbewust eerder voor het bekende dan wat hun minder bekend is. Zo zal je automatisch eerder kiezen voor een naam die jou bekend voorkomt. Maar je ideale klant hoeft niet persé een voor jou bekende naam te hebben.
Oplossing: benoem persona’s op basis van segmentatiegegevens
In plaats van je buyer persona naar een persoon te noemen, kun je de eigenschap benoemen van een marktsegment of een behoefte. Stel jij hebt een sportkledingwinkel met kleding voor allerlei sporten, waaronder zwemkleding. Om je zwemkleding te promoten, stel jij een buyer persona op van jouw ideale klant: een sportieveling die veel en graag zwemt. Dan kun je je buyer persona bijvoorbeeld ‘De Waterratten’ noemen. Hebben jouw beoogde klanten behoefte aan meer vrije tijd en ontspanning, dan noem je ze bijvoorbeeld “Factor O van Ontspanning”. Op deze manier maak je buyer persona’s die niet discriminerend zijn.
Buyer persona gericht op functie, uitdagingen, behoeften en wensen
Er zijn genoeg bedrijven die diensten en producten aanbieden die voornamelijk interessant zijn voor mensen in bepaalde functies – helemaal als zij mandaat hebben om nieuwe producten aan te schaffen. Zo kun je verscheidene persona’s maken gericht op diverse functies die interessant zijn voor jouw bedrijf. Marketingsactiviteiten gericht op deze functies met vergelijkbare uitdagingen, behoeften en wensen, kunnen zeer effectief zijn.
Mythe 2: je buyer persona’s hebben een foto nodig om ze realistisch te maken
De meeste buyer persona’s zijn voorzien van een foto. Dit levert eenzelfde probleem op als met de naamgeving: het gebruik van één foto om een grote groep mensen te vertegenwoordigen legt een basis voor vooringenomenheid in jouw marketingactiviteiten.
Je buyer persona heeft geen gezicht nodig om realistisch te zijn
Een afbeelding van de buyer persona zal hoogstwaarschijnlijk lijken op een persoon die jouw ideale klant vertegenwoordigt. In de meeste gevallen zal het geen goede weergave van je hele doelgroep zijn.
Als je een buyer persona had gemaakt van Maaike, zal je hoogstwaarschijnlijk een foto hebben gekozen van een blanke, westerse vrouw van middelbare leeftijd. Jouw doelgroep zal echter niet alleen uit blanke, westerse vrouwen van middelbare leeftijd bestaan.
Door gebruik te maken van een foto, heb je een onnauwkeurige buyer persona gecreëerd. Bovendien ben je met je buyer persona onbedoeld (en vaak ook onbewust) aan het discrimineren op vooroordelen over ras, geslacht, schoonheid en/of leeftijd.
Waarschijnlijk ben je niet racistisch, vrouwonvriendelijk of discriminerend op leeftijd, maar er zijn patronen in je hersenen geworteld die je besluitvorming onbewust beïnvloeden.
Als je in Google zoekt naar ‘Buyer Persona’s’, dan zul je zien wat het probleem is door het gebruik van namen en afbeeldingen. Het gebrek aan diversiteit schaadt de groei van een bedrijf.
Oplossing: vergeet de foto op je buyer persona
Een buyer persona zonder te discrimineren is een zonder foto. Het is een stap in het elimineren van onbewuste vooroordelen. In plaats van een foto te gebruiken, ga je direct naar de cruciale informatie.
Nee, ga de foto ook niet vervangen door een karikatuur, een stripfiguur of je lievelingsdier, want het zal je niet dichterbij je ideale klant brengen. Je kunt je beter concentreren op de informatie waarmee je met je klanten op één lijn komt te staan, zodat je bedrijf meer winstgevend wordt. Wanneer jouw marketingactiviteiten beter aansluiten op jouw doelgroep, zal je effectiever zijn in je communicatie, klantbenadering, productontwikkeling en verkoop.
Mythe 3: buyer persona’s moeten karaktereigenschappen beschrijven
De meeste B2B-buyer persona’s worden gemaakt om marketingteams en andere mensen in de organisatie die klantcontact hebben te informeren over wie hun klanten zijn en om promotie-activiteiten consistent te houden. Maar als je voor je buyer persona’s alleen karaktereigenschappen, demografische gegevens en socio-grafische informatie gebruikt, beperk je je doelgroep en het vermogen om de juiste mensen te bereiken.
Buyer persona’s moeten je vertellen waarom mensen een product of dienst kopen
De beste manier om te resoneren met je doelgroep is door je in te leven in hun uitdagingen waar ze tegenaan lopen en om ze te begrijpen.
Als jij je doelgroep indeelt op basis van kenmerken zoals woonplaats, merken die ze graag kopen of hun dagelijkse gewoonten, dan groepeer je mensen op basis van vluchtige kenmerken.
Als Maaike bijvoorbeeld van baan verandert, naar een nieuwe stad verhuist of een merk niet meer leuk vindt, dan is zij volgens jouw buyer persona ineens geen ideale klant meer. Maar misschien is zij wel een van je meest loyale klanten die nog steeds jouw product of dienst wil kopen, ook al zijn er dingen in haar leven veranderd.
Oplossing: segmenteer op basis van wat het oplevert
In plaats van je persona’s op te bouwen rond demografie en karaktereigenschappen, baseer je je persona’s op het doel die je klanten hebben om jouw product of dienst te kopen. Welk probleem lost jouw product of dienst op voor de klant?
Maaike is, zoals we weten moeder en vindt het leuk om tijd door te brengen met haar dochter, ze gaat regelmatig met haar naar een park of een speeltuin en draagt dan het liefst een spijkerbroek, een makkelijke trui en een paar laarzen. De reden dat ze deze kleding draagt, heeft niets met haar leeftijd, woonplaats, haar functie als fysiotherapeute of haar liefde voor haar kind te maken. Maaike loopt in haar vrije tijd altijd in een spijkerbroek, omdat ze dat prettig vindt zitten, omdat het haar goed staat en omdat een spijkerbroek sterk en makkelijk te wassen is. Ze heeft die spijkerbroek omdat het haar gemak verschaft en het haar goed doet voelen.
Als je de emotionele psychografische informatie van buyer persona’s weet te combineren met het resultaat dat je product of dienst oplevert, kun je je marketinginspanningen richten op mensen uit allerlei segmenten. Bedrijven die hun producten en diensten op een dergelijke manier aanbieden, maken een goede kans loyale, vaste klanten aan zich te binden.
De beste buyer persona’s leveren winst op voor je bedrijf
Met goede buyer persona’s die niet discriminerend zijn en waardoor je geen tunnelvisie ontwikkelt als het om het bereiken van je ideale klant gaat, bouw je aan een gezond en winstgevend bedrijf. Concentreer je op de reden waarom klanten jouw product of dienst kopen en welk probleem het voor hen oplost.
Je marketingactiviteiten zullen meer inclusief zijn voor een breder publiek, terwijl ze nog steeds gefocust en empathisch zijn. Door betere buyer persona’s te creëren, wordt een basis gelegd voor betere SEO-marketing, SEA, PR en overige marketingactiviteiten die resoneren met je doelgroep en die je bedrijf laat groeien.
Download hier een voorbeeld van een buyer persona
